Los eventos empresariales, conocidos como eventos MICE por sus siglas en inglés (Meetings, Incentives, Conferences y Exhibitions), ofrecen grandes oportunidades para convertirse en experiencias memorables si son planificados y ejecutados correctamente. Sin embargo, no dejan de ser una inversión significativa de la que se espera generar beneficios tanto financieros como estratégicos. Por ello, es fundamental que toda la planificación esté alineada con los objetivos comerciales de la empresa.
Al realizar dicha alineación, el evento MICE deja de ser un fin en sí mismo, para convertirse en un canal para lograr metas de alto valor, maximizando el Retorno de la Inversión (ROI). No por nada el tamaño del mercado global de estos eventos alcanzó los 1.225,1 mil millones de dólares en 2024.
La integración se logra planificando y organizando en función del negocio, no de la simple logística. Y esto implica un proceso metódico en el que cada actividad o decisión referente al evento responde a una meta comercial.
En ese orden de ideas, lo primero que se debe hacer es un diagnóstico que permita responder preguntas como:
Al hacerlo, es posible identificar claramente los objetivos comerciales de la empresa que pueden transformarse en metas tangibles y medibles dentro del evento MICE. Luego se definen los detalles de cada actividad.
Algunas ideas de evento en función del objetivo comercial son las siguientes:
Por supuesto, cualquier evento de esta índole debe ir acompañado de indicadores clave de rendimiento (KPI) que permitan medir con mayor precisión el ROI de la estrategia MICE.
Los KPIs deben reflejar tanto los objetivos inmediatos del evento como su contribución a las metas de la empresa. Y, sobre todo, tienen que ser específicos, cuantificables y alcanzables en un tiempo determinado.
Los KPI más comunes para medir los resultados del evento en sí son los siguientes:
Ya en términos de objetivos comerciales, es posible medir el Retorno de Inversión (ROI) utilizando los siguientes indicadores clave de rendimiento:
En cualquiera de los casos, resulta muy recomendable usar pocos KPI, quizá los más relevantes para el objetivo comercial del evento desde la planificación. Esto evita las dispersiones con métricas irrelevantes o difíciles de accionar, mientras facilita el análisis y la toma de decisiones.
Como se mencionó hace un momento, los eventos MICE son oportunidades valiosas para reunir en un solo lugar actores clave de un mismo sector (clientes, proveedores, socios estratégicos, aliados potenciales). Esto, además de facilitar interacciones cara a cara, genera confianza y conexiones de valor.
En la práctica, esta oportunidad puede traducirse en el establecimiento o fortalecimiento de alianzas estratégicas. La clave para lograrlo se encuentra en la inclusión de las siguientes actividades dentro de la planificación del evento:
Por supuesto, la estrategia de eventos debe incluir KPIs para medir los objetivos de networking profesional dentro del ROI esperado, como cantidad de reuniones efectivas generadas o nuevas alianzas comerciales firmadas.
Finalmente, cualquier actividad MICE es una oportunidad única para mejorar la imagen de la marca. Todo es cuestión de garantizar experiencias memorables y de alto valor, que dejen realmente satisfechos a los asistentes.
En ese sentido, la planificación de eventos MICE debe definir un propósito claro alineado a los valores de la marca, que guíe desde el concepto creativo hasta los detalles del montaje, la comida y los contenidos a compartir. Todo mediado por KPIs que midan la recordación, el engagement y la percepción final de los asistentes.
Según un estudio de Forrester, para mejorar el ROI de los eventos, el 92% de los marketers planea optimizar el seguimiento post-evento, y el 77% busca mantener el compromiso de los asistentes mediante planes completos de 12 meses, usando diferentes formatos de eventos, datos y contenido reutilizado para aumentar la participación.
Lo anterior muestra que no hay que ver los eventos como una situación aislada, sino como parte de un plan integral que mantenga y nutra el interés de los asistentes por un tiempo prolongado, aunque esto signifique realizar mayores esfuerzos.
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